A Primeira Liga anunciou o seu primeiro patrocinador oficial para o torneio: a Cervejaria Kaiser (Heineken Brasil). A empresa já estampará sua marca em placas de publicidade nos dois jogos deste domingo pela competição: Figueirense x Atlético-MG e Grêmio x Coritiba, válidos pela segunda rodada do campeonato, que reúne clubes do Rio, Minas e da região Sul. O acordo permite que a marca seja utilizada até a final, no dia 31 de março.
Nos seis primeiros jogos da Primeira Liga, as placas de publicidade contaram apenas com propagandas dos programas de sócios dos clubes mandantes e da própria Liga. Antes do anúncio de acordo com a Cervejaria Kaiser, o grupo só tinha contrato com a Penalty, fornecedora das bolas da competição, e com o SporTV, detentor dos direitos de transmissão do torneio.
Na semana de estreia da Primeira Liga, a CBF chegou a divulgar uma resolução na qual não autorizava a realização do torneio. Em resposta, a Primeira Liga cogitou processar a entidade máxima do futebol brasileiro justamente por dificultar possíveis acordos com patrocinadores e parceiros comerciais com quem a Liga já negociava. Posteriormente, a CBF voltou atrás, reconheceu o torneio e disse que pretende incluí-lo no calendário oficial em 2017.